Kaltakquise Immobilienmakler: Was erlaubt ist, was wirkt

Ist Kaltakquise für Immobilienmakler erlaubt?

Wer einen privaten Eigentümer ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung zu Werbezwecken anruft, handelt nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG unzulässig. Für Anrufe bei Verbrauchern verlangt das Gesetz diese Einwilligung vorab. Bei Gewerbetreibenden genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. Werbe-E-Mails brauchen ebenfalls eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), mit einer engen Ausnahme für eigene Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG. Ob ein konkreter Anruf im Einzelfall zulässig ist, klärt eine anwaltliche Prüfung.

Quelle: Gesetze im Internet (Bundesministerium der Justiz), § 7 UWG, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html, abgerufen im Oktober 2026.

Für die Praxis im Maklerbüro heißt das: Der Eigentümer einer Wohnung oder eines Hauses ist meist Verbraucher. Ein Anruf, der ihm Ihre Maklerleistung anbietet, ist Werbung. Eine Einwilligung liegt nicht schon deshalb vor, weil seine Nummer im Telefonbuch steht oder er sein Objekt auf einem Portal inseriert hat. Auf Telefonakquise als Dauerkanal sollte ein Maklerbüro daher nicht bauen.

Was als Einwilligung zählt und was nicht

Eine Einwilligung muss vorher und ausdrücklich erteilt worden sein, und Sie müssen sie im Streitfall nachweisen können. Wer eine Bewertungsanfrage über die eigene Website bekommt und im Formular klar auf den Rückruf hinweist, hat für diesen Rückruf eine Grundlage. Der Eigentümer hat selbst Kontakt aufgenommen und den Rückruf beantragt.

Keine Einwilligung ist dagegen ein gekaufter Adresspool ohne belegbare Zustimmung, eine Nummer aus dem Impressum eines Inserats oder ein Anruf bei „Verkauf von privat"-Anzeigen. Der Hinweis „Anruf von Maklern unerwünscht" in einer Anzeige zeigt zudem ausdrücklich das Gegenteil an.

Hier gilt zusätzlich der Datenschutz. Er regelt, ob Sie die Nummer überhaupt verarbeiten dürfen. Die Frage, ob Sie anrufen dürfen, beantwortet das UWG. Beide Prüfungen müssen bestanden sein.

Warum die Kaltakquise auch ohne Rechtsfrage Probleme macht

Die Rechtslage ist nicht der einzige Grund, den Kanal zu hinterfragen. Er hat drei strukturelle Schwächen.

Der Zeitpunkt passt selten

Wer kalt anruft, unterbricht jemanden, der gerade nicht an einen Immobilienverkauf denkt. Der Eigentümer hat keine Frage gestellt und keinen Schritt gemacht. Das Gespräch muss deshalb zuerst erklären, warum es überhaupt stattfindet, bevor es inhaltlich etwas sagen kann.

Der Zeitaufwand ist hoch und schwankt

Ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: Angenommen, Sie telefonieren an 20 Arbeitstagen im Monat jeweils 2 Stunden, das sind 40 Stunden. Angenommen, daraus entstehen 5 Termine mit verkaufsbereiten Eigentümern. Dann kostet jeder Termin 8 Stunden Telefonarbeit. Ihre tatsächlichen Werte liegen vermutlich anders. Notieren Sie einen Monat lang Telefonstunden, Gespräche, Termine und Aufträge, dann kennen Sie Ihre eigene Zahl.

Der Kanal skaliert nicht

Mehr Aufträge bedeuten mehr Telefonstunden. Urlaub, Krankheit und Besichtigungsspitzen unterbrechen den Kanal. Planbarkeit entsteht so nicht.

Was bleibt vom Telefon?

Das Telefon bleibt ein wichtiges Werkzeug, nur der Auslöser ändert sich. Zulässig und sinnvoll sind Rückrufe auf Anfragen, Gespräche mit Eigentümern, die einen Termin vereinbart haben, und Telefonate mit Bestandskunden und Empfehlungsgebern. Wer das Telefon so einsetzt, spricht mit Menschen, die auf den Anruf warten. Das verbessert auch die Gesprächsqualität: Der Eigentümer muss nicht erst überzeugt werden, dass ein Gespräch sinnvoll ist.

Für Anrufe bei gewerblichen Eigentümern, etwa Hausverwaltungen oder Bauträgern, gilt die mildere Voraussetzung der mutmaßlichen Einwilligung. Ob sie vorliegt, hängt vom Einzelfall ab, zum Beispiel davon, ob das Unternehmen ein erkennbares Interesse an Ihrem Angebot hat. Das lässt sich nicht pauschal beantworten, deshalb gehört die Entscheidung vor den ersten Anruf in die rechtliche Prüfung.

Was besser wirkt: Eigentümer erreichen, wenn sie sich öffnen

Gute Gedanken der klassischen Kaltakquise bleiben bestehen: Man spricht Eigentümer aktiv an und wartet nicht auf Zufall. Der Unterschied liegt im Zeitpunkt und im Weg. Verkaufsentscheidungen entstehen oft aus Lebenssituationen wie Erbschaft, Scheidung oder Verkleinerung nach dem Auszug der Kinder. Wer in dieser Phase sichtbar ist und den Eigentümer von sich aus Kontakt aufnehmen lässt, braucht keinen Kaltanruf.

Dafür gibt es Wege, die ohne Einwilligungsproblem funktionieren:

Einen Überblick über alle Wege gibt der Artikel Was ist Objektakquise?. Wie Sie Neukunden insgesamt gewinnen, beschreibt Immobilienmakler Kunden gewinnen.

Was ein funktionierendes digitales System braucht

Drei Teile müssen stimmen:

Kampagne: Eine Botschaft, die zur Lebenssituation des Eigentümers passt und nicht zum Maklerangebot. „Wir sind der beste Makler in der Region" ist keine Botschaft. „Sie haben geerbt und wissen nicht, was mit der Immobilie passieren soll?" ist eine.

Qualifizierung: Eine Landingpage, die vorab Fragen stellt: Immobilientyp, Zeitrahmen, Region. Das trennt ernsthafte Verkäufer von Gelegenheitsinteressenten.

Folgeprozess: Wer sich meldet, erwartet eine zügige Reaktion. Je schneller der Rückruf, desto größer die Chance, dass der Eigentümer noch bei Ihnen ist und nicht bei einem anderen Makler.

Kaltakquise ablösen oder ergänzen?

Kein Kanal muss sofort eingestellt werden. Prüfen Sie zuerst, welche Telefonate rechtlich sauber sind: Rückrufe auf Anfragen, Gespräche mit Bestandskunden und Kontakte aus Empfehlungen. Rechnen Sie dann mit Ihren eigenen Zahlen durch, wie viele Arbeitsstunden ein Alleinauftrag über den Telefonkanal kostet und wie viele über einen digitalen Kanal. Den Alleinauftrag im Gespräch zu gewinnen, beschreibt der Artikel Alleinauftrag gewinnen. Den Gesamtzusammenhang finden Sie im Ratgeber Marketing für Immobilienmakler.

Nächster Schritt

Wie Gründer Marketing digitale Eigentümergewinnung aufbaut, steht auf der Seite Objektakquise für Immobilienmakler. Im Analysegespräch klären Sie, welcher Weg zu Ihrer Region passt.